顧客ロイヤルティの向上

そもそも「ロイヤルティ（Loyalty）」とは、対象となるものの信頼や愛着の大きさを表した言葉です。顧客が持つ信頼や愛着の度合いが高ければ「顧客ロイヤルティが高い」、反対に信頼度や愛着度が低ければ「顧客ロイヤルティが低い」と表現します。

マーケティングの分野において、顧客ロイヤルティが特に高い顧客はロイヤルカスタマーと呼ばれ、その存在は安定的な店舗運営において重視されています。

顧客ロイヤルティと似たような概念を持つ言葉に「顧客満足度」がありますが、顧客満足度と顧客ロイヤルティは異なります。顧客満足度とは、顧客が商品やサービスにどれだけ満足しているかが対象で、一時的な満足度やリアクションに対して使用する指標です。一方、顧客ロイヤルティは「継続的に信頼や愛着を寄せている」という意味があります。

顧客ロイヤルティの高い「ロイヤルカスタマー」は商品への満足度が高いのはもちろん、ブランドへの愛着や信頼を寄せてくれているのが特徴的。他のブランドに乗り換えることなく長きにわたって一途に自社の商品やサービスを購入し続けてくれる傾向があります。

顧客ロイヤルティが向上すると、リピート率の増加が見込めます。店舗に頻繁に通っているリピーターの顧客がいれば、商品やサービスに信頼や愛着を持っていると言えるでしょう。顧客ロイヤルティの高い顧客は、ブランドへの信頼や愛着に基づいて、商品やサービスを継続的に利用したり購入したりする傾向にあるからです。リピート率の増加は特に家電製品などにおいて顕著で、同じブランドの新商品を繰り返し購入する可能性が高いと言われています。

顧客ロイヤルティの高い顧客の購入金額は、一般的な顧客と比べて1人あたりの購入単価が高い傾向にあるのが特徴的です。これは、その店舗やブランドに対して信頼や愛着を寄せているからで、同じブランドの中でもより高級な商品や違う商品を購入してくれる可能性が高くなります。また、店舗が取り扱っている商品であれば多くのブランドに対して興味関心を寄せる可能性が高く、購入につながりやすくなるでしょう。

店舗やブランドに対して愛着を持つロイヤルティの高い顧客からは、店舗における商品やサービスに対して意見をもらえる可能性も高くなります。その意見を取り入れれば、接客やサービスなど店舗運営の改善に役立てられるでしょう。

店舗やブランドの商品をよく利用してくれている顧客の声や意見に耳を傾けることで、新商品の開発や新しいサービスのスタートなど、売上向上の取り組みに繋げられます。

顧客からの問い合わせやオーダー、クレームに対し、ずさんな対応をするのは顧客ロイヤルティを下げる要因となります。とくに繁忙期は多くの問い合わせが寄せられ、対応する担当者に大きな負荷がかかりがち。忙しさによる業務ストレスから、つい丁寧さを欠いてしまいやすくなるため、注意して管理しなくてはなりません。また、丁寧に応じたつもりでも、問い合わせに対する回答や返事が遅い場合もずさんな印象を与えてしまいます。丁寧さを欠いたサポートや対応の遅さには十分に注意しましょう。

何らかの疑問や不満があり問い合わせた顧客に対し、「こちらでは分かりかねますので他の部署へおつなぎします」など、何度も対応をたらいまわしにするのも危険です。顧客のストレスが増大し、顧客ロイヤルティの低下につながります。特に、有料コールセンターへの電話による問い合わせ場面では、顧客は待たされたうえに通話料も支払わなくてはなりません。顧客の怒りをさらに増幅しかねないため注意しましょう。

ひと口に「顧客ロイヤルティの高い顧客」とは言っても、さまざまなタイプに分けて考えられます。その理由は、店舗やブランドを支持する要素が顧客の価値観によって異なるからです。純粋に店舗の製品やサービスを気に入って購入してくれる顧客、立地や購入しやすさなど「便利だから」という理由で購入してくれる顧客、ブランドよりも割引や無料特典など「ロイヤルティプログラム」を支持する顧客などが挙げられます。

ブランドの熱烈なファンで、自社の製品やサービスを愛用してくれるのはもちろん、家族や友人など自分のまわりにもブランドの良さを薦めてくれるようなタイプの顧客がいます。真にロイヤルティの高い顧客層を育てることがブランド存続のカギといえるでしょう。

NPSとは「ネットプロモータースコア（Net Promoter Score）」の略です。顧客に「その商品やサービスをどのくらい他人におすすめしたいか？」という質問調査を行い、0を「おすすめしたくない」10を「ぜひおすすめたい」とする0～10の段階で評価してもらうと計測できます。数値が高いほど顧客ロイヤルティが高いと判断できます。

LTVとは、1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす価値を表す指標で、英語で言う「ライフ・タイム・バリュー（Life Time Value）」の略語です。日本語で「顧客生涯価値」とも呼ばれます。LTVの高さから、優良顧客の傾向や自社の商品やサービスがどれだけの利益を生み出せるかを判断できるようになります。

「カスタマー・エフォート・スコア（Customer Effort Score）の略で、日本語では顧客努力目標と言います。顧客が自身の課題を解決するために要した「負担」を可視化する指標で、ストレスや負担をどのくらい感じたかを数段階に分けてアンケート評価してもらい算出。数値が少ないほど顧客の労力が少なく、満足度が高いと考えられます。

NRSとは、ネットリピータースコア（Net Repeater Score）」の略で、ユーザーの継続意向がどのくらいあるかを示す指標です。「1年後も製品やサービスを継続するか」というアンケート調査で、リピーター・中立者・離反リスク者までをカテゴリ分けできます。NPS（ネットプロモータースコア）のスコアが低いユーザーであっても、NRSのスコアが高ければ心理ロイヤリティが高いと判断ができます。

顧客ロイヤルティを向上するには、まず自社の顧客データから顧客層や顧客ロイヤルティの現状を把握することが大切です。顧客データは、会員登録やアプリ、カスタマーサポートの情報から取得します。顧客の利用期間や利用頻度、利用金額、利用商品などのデータを収集・管理すると、顧客ロイヤルティを定量的に分析が可能です。CRMなどのITツールを活用すると、顧客データの収集や管理が効率的になります。

次に、収集した顧客データから、ロイヤルティが高い顧客と低い顧客との違いを分析します。ロイヤルティの高い顧客が持つ特徴や一連の顧客体験の流れを可視化した「カスタマージャーニーマップ」を追跡すれば、どんな顧客層にどんなアプローチをすれば顧客ロイヤルティを高められるかを対策できるようになります。

顧客ロイヤルティが高くなる要因は、商品に対する満足度だけとは限りません。接客サービスや立地・価格など、さまざまな顧客接点で自社が顧客に対して与える印象を分析すれば、より深く顧客の心理や店舗の改善点を把握し、具体的な対策が講じられます。

次に、先の現状分析にもとづいて優先的に改善したい目標を設定します。目標設定を正しく行うには、「SMARTの法則」を活用するのがおすすめです。

SMARTとは、目標設定の際の5つのポイント「Specific（具体的）」「Measurable（測定可能）」「Achievable（達成可能）」「Realistic（現実的）」「Timely（期限）」の頭文字を取った言葉で、これらを意識するとブレずに正しく目標を設定できるようになります。

目標が定まったら、実際にどのような施策が必要か具体的な改善案を検討します。ただし、「顧客にとって当たり前」のことを行っただけでは顧客ロイヤルティは高まりません。顧客ロイヤルティを高めるには、顧客に特別な感動を与え、顧客の期待を超えなくてはならないのです。 そのためには、顧客ニーズを正確に把握し、ニーズを超えるような対策を講じることが大切です。商品・サービスの質だけでなく、WebサイトやSNS、メール、接客態度など、さまざまな顧客接点でニーズを満たしているかを振り返り、それぞれの改善策を検討しましょう。

企業と顧客が一緒に何かを作り上げる、目標を達成するなど「ともに創り上げる体験」は、高いロイヤルティを生み出します。

例えば、企業と顧客が一緒に成功事例を作るプロジェクトの立ち上げなどが代表的な事例です。他にも、顧客がコミュニティの幹事として参画する、イベントでの対談やセミナーに登壇するなどが挙げられます。自社の製品・サービスを一緒につくっている、一緒に育てているという意識と行動が、ロイヤルティを向上させます。

ロイヤルティプログラムとは、商品の購入金額やサービスの利用回数の多さなどの特徴を持つ「ロイヤルティの高い顧客」に対して特典を与える施策です。例えば、ギフト券の配布や優良顧客限定のイベントへの招待、有償サービスの無償化などが挙げられます。

優良顧客が優遇される仕組みを作っておくと、顧客が店舗やサービスを利用すればするほど得をするため、再び利用しようという気持ちが高まります。顧客ランクが上がりさらに得をする特典が付与されれば、より愛着が湧いて購入頻度が増える確率も高まります。

自社の店舗やブランドに思い入れを持ってもらうには、顧客と情緒的なつながりをつくり出すことが大切です。SNSは、ブランドや商品に関する情報提供で関心を高められる効果のほか、ファン同士のコミュニティとしても活用できます。

ブランドとそのファン同士が交流できる場所を用意すれば、顧客と密接な関係を築けるようになるでしょう。コミュニティ内でブランドを支持しているメンバー同士で盛り上がれば、さらに愛着を持ち、よりブランドを支持してくれるようになります。